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留住客戶是印刷企業的頭等大事

發表日期: 2014/4/11 閱讀次數: 1541

      每一個企業——無論是大還是小——都要靠客戶才能生存下去。但令人奇怪的是,很多企業都沒有對這個看似普通的經營原則給予足夠的重視。卓越的客戶服務是決定一個企業未來命運的重要因素。無論你的企業能提供哪種產品或 服務,你都要為客戶服務。換句話說,客戶決定著你能否在自己所從事的行業內站穩腳跟!

  幾乎所有的商業圖書都在告訴你,一個企業/企業家的成功是由它/他或她的態度、毅力、動力、永不放棄的精神和其他方面的突出表現所決定的。這是一個非常重要的信息,但在多數情況下,我們都忽略了最重要的一點!

  實際上,企業的成功只與一項基本的技能有關。由于這項技能聽起來并沒有什么特別之處,所以人們也很少談起它。但是當你掌握了這項技能的時候,就會變得非常富有。事情就是這么簡單。

  而這項重要的技能就是吸引和維護客戶。如果你想獲得比現在大五倍的成功,就需要贏得比現在多五倍的客戶。

  怎樣才能做到這一點?

  關鍵是要學習如何吸引客戶——吸引和維護客戶既是一門藝術也是一項技巧。事實上,大多數企業家都不能很好地做到這一點。

  作為一個企業的領導者,應該向所有員工傳達三個基本的原則:

  公司里的每一個職能部門都應該站在客戶的角度考慮問題

  公司里的每一個人都必須為產品增加價值

  客戶(而不是公司)決定價值

  建立客戶的忠誠度

  在通常情況下,企業都會把自己的主要精力放在追求新客戶上,而很少花精力去鞏固自己原有的客戶群。這種短期策略最終會使企業的利潤受到影響。

  成功企業都注重從客戶的角度考慮問題,而不是根據自己的需要來制定戰略決策。要想做到事事為客戶考慮,就可以從以下幾個方面著手:

  規范行為。創造一個能讓員工們做出決定的工作環境。領導者需要規范員工的行為,而不要采用“照我說得做”和“不要像我一樣”這樣的管理方式。

  了解你的客戶。花時間去拜訪你的客戶和供應商。

  采取正確的管理方式。如果一個員工的發展目方向是為了取悅自己的老板,那他/她就不會花精力去取悅客戶。

  把客戶服務放在管理工作的首位。如果你在管理會議上只關心與成本和預算有關的問題,那么你的管理團隊就會把工作重點放在這些問題上,而不是客戶身上。

  每一個客戶想要問的第一個問題一般是:“這跟我有什么關系”。為了吸引客戶的注意力,我建議大家采取以下幾種措施:

  保證你的產品和服務。為你所做的每一件事情提供支持。否則,別人為什么要從你這里買東西?

  當場做出決定。沒有人愿意聽到“讓我再檢查一下”或“我很快就給你答復”這樣的話。當一個客戶帶著問題來找你的時候,就希望能馬上得到解決,否則他們就不會感到滿意。

  遵守你的諾言,如果你承諾了要去做某件事情,就要遵守自己的諾言。為了在激烈的市場競爭中脫穎而出,你可能偶爾還要向客戶做出高于自己實際水平的承諾。我建議你千萬不要這樣做。要確保自己能夠遵守做出的承諾。這樣客戶才會相信它。
衡量客戶的滿意度。很多企業都在用利潤、銷售額和應收款項等技術指標來衡量自己的成功與否。這些指標在一定程度上反映出了企業在某些方面做出的成績,但現在的問題是:如何來衡量客戶的滿意度?

  除了幾個比較常見的衡量指標(現有客戶的推薦次數、現有客戶重復消費的水平以及客戶投訴的比例等)以外,其它與客戶滿意度有關的重要指標有:

  回答問題的時間。商業研究表明一個客戶每天會因為沒有完成或沒有解決的問題而損失1%的實力。因此比競爭對手做出更快的選擇能使你獲得更明顯的優勢。

  及時交付。如果你的產品沒有在客戶需要的時候送到他們手上,那么這種產品的價值就會大打折扣。與客戶確定具體的送貨時間,而當你沒有按時交貨的時候,你的公司就要面臨被淘汰的危險。

  錯誤率。當你把客戶的訂單輸入電腦跟蹤系統中的時候,到底會犯多少個錯誤。這些錯誤通常會導致產品的運輸錯誤或交貨時間的延長。

  80/20原則。對大多數企業而言,它們80%的利潤都來自于20%的客戶。所以,企業至少要對從前20%的客戶手中得到的銷售額進行跟蹤,看它們是增長了、保持不變還是下降了。如果它們出現了下降的趨勢,企業就要找出出現這種情況的原因。

  建立不斷提升的質量標準。對那些增量很小且方便跟蹤的重要指標進行測量。這看起來可能比較浪費時間,但到年底的時候,你就可以對自己的產品或服務的質量有一個客觀的評價。

  “關鍵時刻”

  無論一個客戶與你所在企業的哪一個方面進行接觸,都有可能對它產生印象。而這些“關鍵時刻”既能成就你的事業,也有可能將其毀于一旦。

  你的員工的首要任務就是讓客戶們感到特別。一個以客戶為本的公司應該意識到自己不僅要向客戶推銷一種產品或服務,而且還要讓他們這種產品或服務的好處。

  客戶們也有一定的期望。而“關鍵時刻”必然會與這些期望產生直接的聯系。它們包括:

  氛圍。客戶們希望找到干凈、舒適和有吸引力的購物環境。他們希望能夠得到專業人士的熱情接待。

  質量。客戶希望能企業的各個方面看到對質量的嚴格要求,從你的員工對待他們的方式到產品本身。

  解決方案。客戶希望你能為自己所銷售的產品提供強有力的支持,并成為這個領域的專家。只要你的客戶存在疑問,你就要去解答這些問題。

  可靠性。客戶希望你的產品或服務是值得信賴的。如果你能使了客戶對你建立起更強的信心,那么你就能得到更多的業務。

  每個企業滿足甚至是超過客戶期望的機會是非常有限的。最關鍵的是要讓客戶看到你的努力。如果你獲得了成功,就能贏得客戶的忠誠。

  服務的價值

  成功的企業都能意識到服務本身就是一種產品,而且是一個在客戶與企業接觸時銷售的產品。服務的特點有:

  必須按需生產。

  不能像失靈的家用電器那樣重新來過(你可以為惡劣的服務態度向客戶道歉,但它對企業造成的傷害是無論如何也挽回不了的)。

  客戶在收到貨物時的經歷(這個過程無法暫停,也無法與管理者進行溝通)。

  創造不僅能使客戶滿意而且能使企業受益的價值。這些好處包括:
 
    更高的效率。這要求企業把注意力放在能對客戶滿意度造成直接影響的領域,從而使它們的資源得到更有效的利用。

  成本效率。從已經公布的統計數據來看,贏得一個新客戶的成本是維護一個老客戶成本的五倍,這意味著如果一個企業的客戶的保持率能夠提高5%,那么它所獲得的利潤就能增加25%甚至更多。

  提高士氣。當一個公司的首席執行官、中層管理人員和工作在第一線的員工們都意識到了客戶服務的重要性,而且他們都制定出了一個相同的奮斗目標,那么員工的士氣和滿足感就會得到明顯提高。

  在任何一個有多家企業在銷售相同產品或服務的行業中,成功不僅取決于客戶的待遇水平、銷售的時機,還要取決于售后服務。你的企業可以通過以下幾個方式為客戶提供卓越的售后服務:

幫助客戶解決問題,而不是逃避責任。當一個客戶向你的工作人員提出問題的時候,他們的事情決不能再被推給另外一名員工。客戶不愿意聽到你說:“這不是我的工作”。

  永遠不要因為自己忙而拒絕向客戶提供幫助。永遠不要讓你的客戶感覺他們是在打擾你的工作。你的員工的主要工作就是為客戶提供卓越的服務。

  讓客戶為你的企業出謀劃策。客戶是你一切工作(廣告、交付、定價、營銷和銷售)的終極目標。他們對企業的看法也反映出了你需要努力去實現的目標。

  員工:你的內部客戶

  有多少企業忽視了建立良好的內部客戶服務體系的需要,又有多少企業忽視了對首次進入服務行業的員工的培養和關心?

  目前,大多數企業都不愿意花時間去了解什么樣的員工更適合自己的企業文化以及他們需要從哪些方面下手才能對客戶進行更好的照顧。我愿意為企業的招聘方式提出自己的意見:

  概括出你感覺最適合為客戶服務的那一類人的特點。

  在面試過程中采用最新的招聘技術。

  確保讓幾名員工參與到新員工的面試過程中。

  找到合適的員工只是企業邁向成功的第一步,這些員工在定位和培訓過程中的表現也同樣重要。那些能夠提供一流服務的企業都能擁有正規的員工定位計劃,它們能通過一個全面的員工手冊和多種方式來讓新員工快速地融入到自己的企業文化中去。

  這些企業一般都具有一套非常嚴格的標準。每個人都知道自己的目標是什么。經驗豐富的員工能把自己在日常工作中使用這些標準的經驗傳授給新來的員工。

  通過培訓和日常工作的磨練,員工們應該逐漸把自己的工作重點放在客戶服務上。你要經常問自己和員工這樣一個問題:我們今天創造了什么價值?又比昨天取得了哪些進步?

  企業總裁和高級管理人員可以通過以下幾種方式鼓勵員工關注客戶的需求:

  關注企業文化。鼓勵員工了解其他公司的企業文化,你遇到的問題越多,就越容易做出改進。

  使你的員工成為專家。投入更多的時間和資金去進行培訓和信息采集工作。建立一個公司圖書館。讓每一個人都能拿到教材和磁帶。你對員工的投資越多,得到的忠誠度就越高。

  當然還有很多其他的方式。下面我們就來討論客戶服務的重要性,了解客戶的想法,學會將客戶的抱怨轉變成對企業的貢獻。

客戶服務決定著企業間的差異

  產品質量已經不再能為你帶來競爭優勢了。如今,幾乎所有商品都已經成為了一種消費品,這也正是消費者愿意看到的事情。因此,你必須要找到一個使自己在眾多競爭者中脫穎而出的方式。有越來越多的企業都發現員工也可以成為自己的一個競爭優勢。問題的關鍵是要雇用到那些能為客戶提供卓越服務的優秀員工。

  卓越的服務要求:

  做出為所有客戶提供最高水平服務的真誠承諾。

  明確客戶服務制度,并建立一個實施這些制度的問責機制。

  建立一種精益求精的企業文化,要求員工始終為客戶提供超出他們期望值的服務。

  卓越的客戶服務不但能讓你的企業在競爭者中脫穎而出,而且能幫你吸引到更多的回頭客。
你的客戶在想什么?

  為客戶提供優質服務并不是一個神秘的過程。那些每天都與你們打交道的客戶是為你提供反饋信息的最佳資源。

  你的內部記錄顯示你正在從事一項偉大的工作,但真正具有發言權的還是你的客戶。了解他們的需求,持續不斷地為他們提供所需的產品或服務,并讓他們評價你的表現。可供你 “聆聽和學習”的資源有:

  客戶。對很多企業而言,購買產品的人并不一定是真正使用這款產品的人。要想獲得準確的反饋信息,你就應該與終端用戶進行交流。

  銷售代表。在通常情況下,銷售代表是一個企業的眼睛和耳朵。由于他們能與客戶進行直接接觸,因此肯定能為企業提供一些有價值的意見。

  以前的客戶。聯系以前熟悉的客戶,了解他們不愿意再與你進行合作的原因。他們同樣是你獲得信息的寶貴資源。

  調查是評估客戶滿意度的一個有效方式,它們同樣也能讓你了解到客戶最看重這些產品的哪些功能。這些信息也能為你留住客戶提供額外的幫助。

  由于采取了互動的方式,因此焦點小組(focus group)能夠獲得更多與客戶滿意度有關的信息。他們能讓企業了解到問題的本質,弄清客戶為什么會對他們產生這樣的評價。

  鼓勵管理人員和一線工作人員采取各種方式搜集反饋信息,例如:

  購買點。當發生實際交易的時候,你可以問客戶:“您對這一切感到滿意嗎?”或者說:“感覺怎么樣?”
  訂購表。為你的訂購表增加一個意見欄,方面客戶提供反饋信息。當然,也可以嘗試在發票上設置意見欄。

  免費電話。為當地的客戶提供一個免費的電話號碼,讓他們通過電話提出自己的看法或意見。在你的郵件和傳單中鼓勵客戶使用這部免費電話。

  語音信箱。安裝一個專門的“客戶反饋熱線”。讓你的客戶知道這條熱線上的所有信息都會被企業的高級管理人員和所有與客戶進行直接接觸的員工聽到或看到。

  把抱怨轉變成貢獻

  統計報告表明,平均每一個有過失敗投訴經歷的客戶都會把自己的感受講給九到十個人聽;甚至有13%的客戶會把這種糟糕的經歷告訴二十多個人。

  客戶的抱怨也可以被看作是一種機會。這能讓你了解到客戶到底對你的產品或服務有哪些不滿意的地方,而且能促使你把工作做得更好。我建議你們用這幾種方式來留住怒氣沖沖的客戶。

  感謝客戶。面對怒氣沖沖的客戶,你首先應該說:“感謝您引起了我對這個問題的關注。”這些感謝的話能讓你獲得與客戶進行深入交流的時間。

  保持冷靜。請記住你來這里是為客戶服務的。這也是一個讓你展示自己工作能力的寶貴機會。
傾聽。認真聽取客戶的抱怨,這能促使他/她說出內里的委屈,并感覺到你十分關心他/她的遭遇,并愿意為她/她的企業提供幫助。

  迅速反應是當前最有效的一種化解客戶投訴的方式。無論出現什么情況,你都要認真對待。不能妥善解決客戶的問題是摧毀客戶忠誠度的最快方式。

  流失的客戶

  企業沒有選擇客戶的權利,而且并不是所有客戶都適合你的企業。無論如何,你都要小心對待那些已經離開或者還留在你身邊的客戶。 

  只有公司的總裁或高級管理人員才有權利“解雇”顧客。這個客戶的離開一定有其特殊的原因,那么是他無法為你的企業帶來利潤,要么就是他要求你的企業去做一些不道德的或非法的事情。

  有些客戶的流失是不可避免,但是一個欣欣向榮的企業應該采取有效措施去避免這種情況的出現。

  如果出現了客戶大量流失的情況,首先就要咨詢你的一線工作人員。他們知道客戶對公司的感覺,如果經過專業的培訓,這些員工還能注意到自己身邊的變化,保持敏銳的洞察力,并提出合理的解決方案。

  找出客戶不愿意再與你合作的原因,并把他們對公司的意見公布于眾。尋找能夠促使產品或服務得到改進的有益信息。

  當客戶說 “我不會再與你合作的時候”,他們真正的意思是讓你重新去贏得他們的信任。只要擁有足夠的時間和精力,你一定可以做得到。

  如果你想要讓自己的企業在激烈的市場競爭中求得一線生機,就要竭盡所能去留住自己的客戶。請記住:你留在市場上的唯一理由是客戶需要你。


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